多家银行差异化布局开门红大型银行聚焦财富管理

xinwen.mobi · 发表于 3 天前

银行“开门红”之战：大型银行深耕财富管理，中小行差异化求存
西安某国有银行的大厅里，理财经理正忙着向一位客户解释最新的开门红专属产品，首批发行的额度昨天已经被抢购一空。

岁末年初，银行“开门红”营销战已经悄然打响。但与往年不同，今年的战役呈现显著分化态势：国有大行与股份制银行聚焦财富管理，而地方中小银行则早早开启全面营销。

市场分化背后，是不同规模银行面对的共同挑战：净息差持续收窄，传统存贷业务盈利空间被压缩，行业亟待转型。

01 战略分化
银行“开门红”营销战役，在2025年呈现出前所未有的差异化格局。不同规模和类型的银行根据自身定位，采取了截然不同的竞争策略。

区域性中小银行率先抢跑。它们从今年10月起就已陆续开始部署明年的“开门红”计划。

以宁波东海银行为例，早在10月11日就召开了2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会。会议提出要在创设特色化产品、零售客群差异化破局等业务上抓好落实。

华夏银行太原分行也在10月21日启动“开门红”，提出要紧扣存款与龙e贷两大核心业务，重点突破个人经营性贷款等。

与中小银行的紧迫感形成鲜明对比，国有大型银行和股份制银行在“开门红”营销中表现得更加从容和聚焦。12月初，北京西城区的招商银行、建设银行网点明确表示近期没有专门的“开门红”营销活动。

02 大型银行的财富管理转型
对大型银行而言，今年的“开门红”已从传统的揽储大战转向以财富管理为核心的多元战略。

进入12月，华东某城商行的客户经理已经开始向客户推荐年化收益率约3%的固收类理财产品。中国银行东北某分行在2026年个金条线营销启动会上，将“财富管理”列为12项重要指标中的前列。

大型银行这一战略转向有深刻的现实考量。当前银行业净息差处于历史低位，通过传统存贷业务创造利润的空间正在被不断压缩。

发展财富管理业务，银行可以赚取手续费和佣金，创造更稳定的非利息收入。财富管理已成为银行从“规模扩张”向“价值创造”转变的关键环节。

03 中小银行的本土化突围
面对大型银行在资金成本和科技能力上的天然优势，区域性中小银行采取了基于本土优势的差异化竞争策略。

与国有大行、股份行相比，中小银行的品牌影响力和客户基础相对较弱，往往在关键时点通过适度提高利率来吸引新资金、留住老客户。

今年12月以来，包括上海银行、吉林银行等在内的区域性银行就逆势上调了定期存款利率。以吉林银行为例，其“吉享存A款”三年期年利率为2%，较官网挂牌利率上调了25个基点。

这种利率策略是中小银行应对“大行下沉”竞争的直接手段。一位浙江某农商行人士表示，今年开门红期间价格战明显，大型银行采取“掐尖”策略锁定优质客群。

04 产品创新与市场竞争
在产品端，不同银行根据目标客群的风险偏好和投资需求，构建了差异化的产品矩阵。

银行理财仍是市场主流，产品主要集中在“稳健型”的R1、R2类风险等级，以固收类产品为主导。一家股份行客户经理透露，30天持有期理财产品的业绩比较基准可达2.45%。

保险产品已成为本次“开门红”的重头戏，呈现“种类扩容+保障升级”的双重特点。银行代理的保险产品涵盖了年金险、增额终身寿险、健康险等多个品类，满足了客户养老规划、风险保障、财富传承等多元需求。

在费率竞争方面，近期工商银行、兴业银行、民生银行等多家银行均对旗下部分代销基金产品实行费率优惠，申购费率最低可至1折。

05 市场趋势与转型方向
今年“开门红”的一个显著特点是营销节奏全面前置。传统上银行“开门红”多集中在新年伊始，但今年多家银行从11月下旬已全面启动。

招商银行的一位客户经理证实，该行“开门红”理财已经上线，首发额度当天就被抢购一空。

在监管部门利率自律管理倡议的引导下，各家银行普遍坚守合规底线，强化投资者适当性管理。理财经理在推介产品时，会主动向客户提示风险等级、产品期限、业绩比较基准非实际收益等关键信息。

值得注意的是，平安银行创新推出的“费率+服务”组合优惠方案——持有黄金ETF联接基金超过1年的投资者，除享受0.1%的申购费率外，还可免费获得专业投资顾问提供的资产配置建议。

06 行业面临的挑战
无论是大型银行还是中小银行，今年的“开门红”都面临着多重压力。多位银行从业人员表示，本次“开门红”中，存款、普惠贷等指标均有要求，多元指标叠加后，完成压力较大。

同时，居民风险偏好下降，存款定期化趋势持续，这些外部环境的变化增加了银行业务开展的难度。

行业专家指出，银行要实现长期稳健发展，核心在于从战略上摆脱对短期规模冲刺的路径依赖。这需要通过激励约束机制改革将这一战略传导至基层，将“开门红”从一个短期营销战役，转变为银行全年服务客户、创造价值的自然起点。

在银行网点，理财经理们耐心地解释着“开门红”产品的特点与风险。而在银行总部的战略会议室里，这场从传统存贷业务向财富管理转型的战役才刚刚拉开帷幕。

转型的背后，是银行业面临的共同挑战：净息差持续收窄，传统盈利模式难以为继。

中小银行的利率调整看似简单直接，实则是在有限资源下应对大行下沉的无奈选择。

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